‘Verrast door het grote verschil’: CO₂-voetafdruk van papieren reclames veel lager dan van digitale reclame
Papieren reclame is minder belastend voor het milieu dan digitale reclame. Dat blijkt uit een onderzoek door het gerenommeerde Duitse Öko Institut (vergelijkbaar met het Nederlandse TNO). De uitstoot van advertenties op papier is ongeveer 30% lager dan die van digitale advertenties. Papieren reclamefolders stoten zelfs vijfmaal minder CO₂ uit dan digitale folders.
Gedrukte reclame blijkt daarmee de groenere keuze te zijn. Dit komt volgens de onderzoekers vooral door alle data die voor digitale reclame via servers en netwerken loopt. Bij online folders zijn het vooral de servers die de grootste CO₂-belasting veroorzaken. Bij online banners op websites wordt 78% van de uitstoot veroorzaakt door het gebruik van de smartphones, tablets en pc’s.
Persoonlijke tracking, personalisatie, reclameveilingen of op AI gebaseerde weergavemechanismen en -toepassingen versterken de CO₂-voetafdruk nog meer. Deze effecten zijn echter niet meegenomen in het onderzoek, aangezien deze nauwelijks te berekenen zijn.
Samenwerking
Het onderzoek is een initiatief van verschillende grafische branche-organisaties in Europa. In Nederland waren er al plannen om een onderzoek te doen naar de verschillen in CO₂-belasting tussen digitaal reclame maken en analoog (dus op papier) reclame maken. Dit omdat veel consumenten, marketeers, maar ook gemeenten het beeld dat hebben papieren reclame minder duurzaam is dan digitale reclame.
De Duitse branche-organisatie Bundesverband Druck und Medien e.V bleek hetzelfde te willen onderzoeken en daarom werden de handen ineengeslagen. Ook Verband Druck Medien en Austropapier (Oostenrijk) en dpsuisse (Zwitserland) sloten zich aan. Voor het onderzoek werden 52 gedrukte producten uit de deelnemende landen vergeleken met digitale varianten.
‘Verrast door het verschil’
Piet Jorritsma (van het bij het onderzoek betrokken adviesbureau Jorcon) houdt zich al sinds 2005 bezig met dit onderwerp. Hij verwachtte van tevoren wel dat papier gunstiger uit het onderzoek zou komen, maar was verrast door het enorme verschil. ‘Papier wordt vaak vele malen gebruikt. Krantenpapier bijvoorbeeld, wordt wel 7 tot 8 keer hergebruikt’, legt hij uit. Maar ik had niet verwacht dat het verschil zo groot zou zijn, zeker op het gebied van folders. Mensen realiseren zich vaak niet dat er, als ze op internet informatie opzoeken, scrollen en aan het scherm te zitten, wereldwijd datacenters draaien, die enorm veel energie en water verbruiken. En de opkomst van AI maakt dit probleem nog groter.’
Beeldvorming veranderen
Het stoort Jorritsma dat digitale reclame vaak als dé oplossing wordt gezien, terwijl folders en fossiele reclame in sommige gemeentes ontmoedigd of zelfs verboden worden. Hij hoopt dat het onderzoek helpt om de beeldvorming bij consumenten, marketeers en beleidsmakers te veranderen. ‘De branche zelf kan meer op de trom slaan om bekendheid te creëren, maar het onderzoek biedt drukkers ook een houvast om hun opdrachtgevers heel duidelijk de voors en tegens van papier te laten zien.’
Nieuwe uitdaging voor mediastrategen en adverteerders
De uitkomsten van de studie stellen mediastrategen en adverteerders voor nieuwe uitdagingen. Hoewel doelgroepen en bereik belangrijke factoren zijn, kan men niet zonder meer voorbijgaan aan de ecologische impact van een campagne, aldus de onderzoekers. Traditionele campagnes kunnen op een verantwoorde manier deel uitmaken van de marketingmix.
Geen twijfels
Jorritsma benadrukt dat de resultaten gebaseerd zijn op zulke scherpe waardes, dat er geen twijfel mogelijk is over de resultaten van het onderzoek. Deze zijn door een externe partij gevalideerd. ‘Je kunt natuurlijk altijd discussiëren, over hoelang iemand naar een advertentie kijkt bijvoorbeeld. Daarom hebben we met enorm scherpe waardes gerekend. Zo zijn we uitgegaan van de huidige stroommix in de verschillende landen. Als meer drukkerijen hun stroommix optimaliseren en meer groene stroom gaan gebruiken, dan vallen de resultaten zelfs nog positiever uit in het voordeel van gedrukte reclame. En dan hebben we het nog niet over het feit dat informatie op papier bewezen beter beklijft dan digitale informatie.’
Papieren folder nog altijd populair
Reclamefolders zijn nog altijd populair. Dat blijkt onder andere uit het Bereiksonderzoek Folders 2024/2025, uitgevoerd door GfK onder begeleiding van het Nationaal Media Onderzoek (NMO). Uit het onderzoek komt naar voren dat maar liefst 90% van de Nederlanders van 18 jaar en ouder nog altijd folders leest, vooral op papier, maar ook in digitale vorm. Dat komt neer op 12,9 miljoen mensen, een stabiel aantal ten opzichte van het jaar ervoor.
‘De grafische sector loopt al decennia voorop’
Dick Naafs, voorzitter van branchevereniging KVGO: ‘Dat een gezaghebbend instituut als het Öko-Institut dit nu zo duidelijk vaststelt, is zeer veelzeggend. Het onderzoek maakt glashelder dat drukwerk veel duurzamer is dan het hardnekkige beeld dat daarover bestaat. De grafische sector loopt al decennia voorop in verduurzaming en innovatie. Onze bedrijven hebben aantoonbaar geïnvesteerd in CO₂-reductie, recycling en groene energie. En daar mogen én moeten we als sector trots op zijn.’
Het onderzoek
Het onderzoek door het Öko instituut is gebaseerd op in totaal 52 gedrukte producten uit Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en Nederland. De beoordeling vond plaats volgens de internationaal erkende normen voor levenscyclusanalyses (LCA) en voldoet aan de methodologische eisen van de onderliggende normen (ISO 14040/44, 14067). Het rapport is opgesteld in opdracht van de brancheverenigingen KVGO (Nederland), Verband Druck Medien en Austropapier (Oostenrijk) , Bundesverband Druck und Medien e.V. (Duitsland) , dpsuisse (Zwitserland) , en Jorcon (Nederland).
Bekijk het volledige onderzoek hier.
Blijf op de hoogte: ontvang wekelijks de PRINTmatters nieuwsbrief in je inbox
