Werk aan de Muur stoomt door
Met 40.000 beeldmakers en 1,3 miljoen werken blijft Werk aan de Muur groeien. In 2025 passeerde het platform de grens van 10 miljoen euro aan uitgekeerde commissies. De in 2012 begonnen Haarlemse start-up is inmiddels een scale-up, met sinds deze zomer Stephanie Kuijstermans als CEO. ‘Wij bouwen aan een sterkere community, onderscheidender beeld en een slimmer platform dat klanten nóg beter helpt bij het kiezen van kunst aan de muur.’
Werk aan de Muur vult het gat tussen kunstgalerie en Ikea door digitaal bedrukte kunstreproducties in hoge kwaliteit toegankelijk te maken voor een breed publiek. Die filosofie blijkt te werken. Het online platform groeide sinds het ontstaan in 2012 uit van een start-up met zes medewerkers tot een scale-up met 24 medewerkers, met tienduizenden aangesloten beeldmakers.
Werk aan de Muur maakte eerder in 2025 bekend al tien miljoen euro aan commissie te hebben uitgekeerd aan alle beeldmakers: van fotografen en illustratoren tot digital artists en schilders. Zij hebben een eigen domein binnen de kunstwebshop, waar zij zelf de commissie op hun kunstverkopen kunnen instellen. Zo kunnen deze beeldmakers focussen op creatie en marketing, terwijl Werk aan de Muur de rest regelt: klantenservice, techniek, productie en bezorglogistiek.
Tangerine Twist: Kunstkleur van 2026
Vijf jaar na ons eerste bezoek betreden we, ditmaal elders in Haarlem, een veel ruimer pand. Het modern-industriële interieur biedt een inspirerende werkomgeving, versterkt door - natuurlijk - geprinte kunstwerken die de wanden decoreren. In diverse van die werken domineert de kleur Tangerine Twist. Dat is geen toeval: op basis van de verkoopdata heeft Werk aan de Muur deze warme, diep oranje tint onlangs tot “Kunstkleur van het Jaar 2026” uitgeroepen.
Een nieuwe CEO
Vanuit een software-startup kwam Stephanie Kuijstermans in 2018 bij Werk aan de Muur binnen. Ze begon met het opzetten van de marketingstrategie, maakte alle bedrijfsprocessen én groeiperikelen van nabij mee, werd Chief Operations, én uiteindelijk deze zomer CEO, een functie waarin al haar kwaliteiten samenkomen:
‘Beeldmaken is mijn hobby; ik heb geschilderd en ben later overgestapt op digitale kunst. Op de iPad maak ik in ProCreate abstracte, minimalistische werken. Nu we van een start-up tot een scale-up zijn doorgegroeid, is er meer behoefte ontstaan aan het stroomlijnen van processen. Die fase past minder bij de oprichters, die daarom een andere rol hebben gepakt: Bas Verhoogt is vanuit zijn aandeelhoudersrol betrokken, en adviseert ons; Jasper van der Meij blijft vooral op het innovatieve vlak actief, met name op het vlak van AI en de verdere optimalisatie van het product en platform. Ik voel mij thuis in de nieuwe rol van CEO: als generalist houd ik van overzicht, maar ik ben ook ondernemend en creatief, en ik deel het software-dna van dit bedrijf.’
Nog altijd groei
In coronatijd groeide Werk aan de Muur explosief. Inmiddels is de markt voor geprinte kunst als vorm van interieurdecoratie wat afgevlakt, maar nog wel groeiend, zo legt Kuijstermans uit: ‘Ik ben heel tevreden dat wij nog steeds groeien, want in de gehele Home & Living-branche zijn de marktomstandigheden moeilijker geworden door hogere consumentenprijzen als gevolg van gestegen inkoopkosten op het gebied van bijvoorbeeld verzending en marketing. Consumenten kiezen nu zorgvuldiger waar ze hun geld qua interieurdecoratie aan uitgeven.’
ArtFrame™: heel populair
Met ongeveer de helft van alle aankopen is ArtFrame™ (zie onderaan dit artikel) sinds enkele jaren het best verkopende product van Werk aan de Muur: een frame met een geprint geluiddoorlatend doek erin, waarachter optioneel een akoestisch paneel is te plaatsen. Kuijstermans benoemt meerdere voordelen: ‘Veel moderne huizen hebben hoge plafonds, betonnen vloeren, en daardoor veel last van galm. Dit soort kunstwerken verminderen die galm. Het grote voordeel is daarnaast dat je heel eenvoudig kunt wisselen. Bijvoorbeeld in de zomer een Italiaans landschap en in de winter een wintersportbeeld. ArtFrame™ wordt verkocht als een set van frame en doek, die de klant zelf in elkaar zet, of als los wisseldoek. Dit maakt verpakkingen kleiner en makkelijker verstuurbaar. De trend van ArtFrame™ wordt overigens versterkt door onze marketinginzet van social interieur influencers.’
Marketingfocus
Inmiddels omvat de collectie van Werk aan de Muur ruim 1,3 miljoen werken. Voor elke smaak is de keuze reuze. Ongeveer 80% van de omzet komt uit Nederland en België, en 20% uit het overige buitenland, met name uit groeimarkt Duitsland. Het internationale platform “OhMyPrints” is recentelijk gerebrand naar Art Heroes.
Alles blijft centraal aangestuurd vanuit Haarlem. Kuijstermans: ‘In Duitsland willen wij de omzet verdubbelen, maar ook in Nederland zien wij volop ruimte voor verdere groei. Tot nu toe focusten wij in onze marketing op de eindklant. Wij bereiken onze doelgroep via woonprogramma’s op tv, zoals “Weer verliefd op je huis” op SBS6, dat voortkomt uit een partnership met het mediamerk vtwonen. De komende tijd willen wij met onze marketing ook de interieurprofessional aanspreken en activeren, waarvan er zo’n 900 aan ons platform verbonden zijn.’
AI voor curatie van het aanbod
Werk aan de Muur is technisch uitgegroeid tot een volwassen platform dat volledig is ingericht op personalisatie en automatisering. Een belangrijke rol hierin speelt kunstmatige intelligentie. Chief Technology Officer Sander van Leeuwen verklaart: ‘Wij zetten AI in om klanten beelden te laten zien die aansluiten bij hun zoekgedrag. Daardoor zijn we minder afhankelijk van hoe beeldmakers hun werk taggen. Met ruim 1,3 miljoen beelden is handmatige curatie door Werk aan de Muur zelf bovendien onhaalbaar geworden. Daarom hebben we AI-tooling ontwikkeld om informatie uit onze beeldendatabase beter toegankelijk te maken voor onze klanten. Zo kunnen wij met AI-gestuurde beeldherkenning werken effectiever in collecties presenteren. AI kan bijvoorbeeld sferen herkennen, zoals “dromerig”. Door deze innovaties bieden we klanten een beter afgestemd aanbod, wat de conversie verhoogt.’
Meer tijd voor strategie
AI wordt ook ingezet voor optimalisatie van interne processen zoals de klantenservice, zo vult Kuijstermans aan: ‘Onze AI-gedreven chatbot geeft in 99% van de gevallen adequate antwoorden. Momenteel ontwikkelen we ook een AI-mailbot. Ondertussen blijven we telefonisch bereikbaar voor klanten met vragen. Maar door de inzet van deze tools houden wij meer tijd over om in projecten samen te werken aan een nog betere klantenservice, in plaats van vooral problemen op te lossen. Omdat we in basis een softwarebedrijf zijn, automatiseren we eigenlijk alles wat te automatiseren valt. Zo blijft er meer tijd over voor het creatieve en strategische deel van ons werk.’
Een robuuste community
Anderzijds kan AI leiden tot meer concurrentie voor Werk aan de Muur, omdat het hierdoor makkelijker wordt om vergelijkbare kunstwerken te maken. Toch blijft Werk aan de Muur een stevige uitgangspositie behouden, legt Kuijstermans uit: ‘Wij zijn een multi-sided platform: wij hebben 40.000 beeldmakers, 900 interieurprofessionals, influencers en eindklanten in ons netwerk. Die verbinding, autoriteit en vertrouwen, met alle kennis en inspiratie, én de specialisten die wij in dienst hebben op het gebied van marketing, AI, development en klantenservice: dat is wat waard. Om enkele voorbeelden te geven: interieurprofessionals met een account krijgen inkoopkorting en kunnen verlanglijstjes voor hun klanten maken; stylisten kunnen werken uit onze collectie verwerken in moodboards voor hun klanten. Ook verzorgen wij workshops over markttrends die wij op basis van onze data herkennen.’
Europeers marktleider
Als scale-up wil Werk aan de Muur blijven doorgroeien: in Nederland, Duitsland en later ook Frankrijk en andere landen, zo vertelt Kuijstermans over de verdere plannen: ‘Wij werken aan een nóg sterkere community, met nog onderscheidender beeld, aan een nóg slimmer platform om consumenten optimaal te helpen bij hun keuze voor kunst aan de muur. Onze ambitie is Europees marktleider in geprinte kunst aan de muur te worden. Wij willen geen lege muren meer in Europa.’
Veel keuze in media voor geprinte kunst
Ongeveer 75% van de kunst die bij Werk aan de Muur wordt besteld, betreft ArtFrame™ of Canvas:
- ArtFrame™: print op textieldoek. Het betreft een flexibel doek met een rubberen rand. Beeldaanbrenging gebeurt door thermosublimatiedruk met inkt op waterbasis. Het doek wordt opgespannen in een aluminium frame, dat in diverse kleuren beschikbaar is. Optioneel kunnen geluiddempende panelen tussen doek en frame worden geplaatst. Deze zijn gemaakt van gerecyclede PET-flessen.
- Canvas: geprint op spierwit polykatoen canvasdoek. Het gaat om solventprints met een extreem hoge resolutie. Het frame is van PEFC-goedgekeurd hout. Afwerking is mogelijk met diverse lijsten.
De overige 25% betreft een scala mogelijke substraten, waaronder:
- Aluminium dibond: een lichte, sterke sandwichplaat die bestaat uit twee dunne aluminium buitenlagen met daartussen een kern van polyethyleen (kunststof).
- HD Metal: een exclusievere optie: direct in een massieve, gecoate aluminium plaat sublimatieprinten (onder hoge temperatuur en druk). Het werk wordt in een witte toplaag geprint, waardoor de kleuren volledig tot hun recht komen.
- Acryclglas (Plexiglas).
- Behang: Airtex-materiaal, en op rol.
- Ronde kunstwerken: keuze uit geschuimd PVC of behang.
Printproductie blijft extern belegd
Als een softwarebedrijf in essentie, heeft Werk aan de Muur zijn printproductie extern belegd. Renée Reijnders is sinds mei als operations manager verantwoordelijk voor de selectie van, en een soepele samenwerking met, de printsuppliers. ‘Wij werken, afhankelijk van substraat en regio, samen met tien speciaaldrukkerijen, verspreid over Nederland, en twee in Duitsland. Per substraat beschikken wij over een tweede leverancier. Wij verlangen van onze suppliers de hoogste printkwaliteit. Wij selecteren bedrijven met een passie voor print, die gemakkelijk kunnen opschalen, en die vanuit de klant kunnen en willen denken. Denk naast de printkwaliteit bijvoorbeeld aan een mooie verzendverpakking en tijdige levering.’
Tekst: Wim Danhof / Fotografie: Bastiaan de Graaf
Wil je het gedrukte PRINTmatters magazine ontvangen? Neem een proefabonnement.
