Kunstwebshop vult het gat tussen galerie en Ikea
Ruim 50.000 lege muren heeft de Haarlemse startup Werk aan de Muur al gevuld met digitaal gedrukte kunstreproducties van duizenden fotografen, schilders en illustratoren. Zij ontdekken het online platform als hulpmiddel om aan hun hobby geld te verdienen. De kopers van die kunst kunnen hun hart ophalen. De één koopt een grote Monet op staal voor 1200 euro, de ander een foto op fraai canvas voor honderd euro.
Succesvolle innovaties ontstaan geregeld door irritaties over duidelijke behoeften waarvoor nog geen oplossing bestaat. Zo ook Werk aan de Muur. Mede-eigenaar Jasper van der Meij neemt ons terug in de tijd. ‘Ik werd na de komst van de eerste digitale camera’s hobbyfotograaf en wilde die beelden verkopen. Een vriendin bleek foto’s te verkopen die als prints aan de muur werden gehangen. Ze klaagde over de rompslomp: het regelen van de productie, de facturatie… “Ah, maar dat valt wel te automatiseren”, bedacht ik vanuit mijn technische achtergrond. Zo ontstond het idee van een webshop voor onze eigen foto’s. Met vrienden bedachten we een platform dat open is voor alle amateurfotografen. Sterker nog: Bas, die werkte als Nederlandse agent voor Spreadshirt - een groot upload- en online bestelplatform voor bedrukte T-shirts - zei: “We moeten het breder zien dan fotografie, en ook schilders en illustratoren erbij betrekken. Zolang het maar digitaal is, kun je het afdrukken”. We werden meteen enthousiast van dit idee. In de kunstmarkt had je qua gedrukte reproducties aan de ene kant dure kunstgalerieën met hun strenge acceptatiebeleid en aan de andere kant Ikea. Daar zat niets tussen. Een gapend gat in de markt, terwijl er zoveel creativiteit aanwezig was en is in Nederland en omringende landen.’
Creatieven kunnen extra verdienen
Deze visie heeft zich sinds de lancering in 2012 bewaarheid onder leiding van de oprichters Jasper van der Meij, Bas Verhoogt en Sander van Leeuwen. Ruim 10.000 Europese beeldmakers zijn op Werk aan de Muur aangesloten, die bij elkaar 400.000 werken aanbieden. Zij hebben een eigen domein binnen de webshop, waar zij zelf de commissie op hun kunstverkopen kunnen instellen. De teller van de sinds het begin opgebouwde commissie aan alle beeldmakers stond eind 2018 op één miljoen euro, terwijl in februari 2020 de twee miljoen euro-grens werd gepasseerd. Een trotse Van der Meij: ‘Creativiteit wordt vaak tegengehouden door alle rompslomp eromheen. Wij zorgen er met ons platform voor dat creatieven helemaal kunnen focussen op creatie en marketing; Werk aan de Muur is verantwoordelijk voor de klantenservice, techniek, productie en bezorglogistiek.’
Kunst van iedereen voor iedereen
Sommige beeldmakers verdienen een meer dan modaal maandinkomen uit hun verkopen via Werk aan de Muur. Ook zijn er mensen die elk weekend door Europa toeren, beelden maken en die uitstapjes bekostigen uit hun verkopen via het online kunstbestelplatform. Werk aan de Muur selecteert bewust niet aan de poort, vanuit het adagium “Kunst van iedereen voor iedereen”. Verhoogt licht dat toe: ‘Wij willen niet - zoals een kunstgalerie - steeds “Nee” zeggen, maar een platform voor elke smaak en portemonnee zijn. Qua kosten kunnen we dat ook: een paar terabyte extra opslag voor alle uploads maakt nauwelijks het verschil.’ En de consument? Die bestelt volgens Verhoogt allang niet meer alleen kunstreproducties voor in de woon- of slaapkamer. ‘Steeds vaker zien we toepassingen terug in keukens, wc’s, badkamers en trappenhuizen. Het op-maat-aspect zorgt er bovendien voor dat steeds meer stylisten en interieurarchitecten ons platform in hun adviezen meenemen.’
Uitbesteding aan speciaaldrukkerijen
Zoals Werk aan de Muur de beeldmakers een hoop rompslomp bespaart, besteedt het platform zelf ook weer activiteiten uit. De productie van de digitaal gedrukte kunstwerken en de bezorging laat het over aan gespecialiseerde print- en logistieke partners. Van der Meij: ‘Voordat we echt begonnen hebben we een rondje door Nederland gemaakt langs bedrijven als Albelli, Drukwerkdeal en Herinnering op linnen. We kwamen er al snel achter dat drukwerk heel vaak een soort massaproduct is waarbij prijs belangrijker is dan kwaliteit. Dat is prima voor een willekeurige vakantiefoto of een vluchtige herinnering, maar wij wilden kwalitatief hoger inzetten. Wij hebben onze printpartners geselecteerd op hun passie voor het vak. Namen noemen we niet, maar het gaat om speciaaldrukkerijen; vaak kleinere familiebedrijven die één product maken en die heel flexibel zijn. Bedrijven ook, die met ons een avontuur wilden aangaan.’
Geen stinkende canvassen
Als voorbeeld noemt Van der Meij canvas, waar Werk aan de Muur ruim de helft van de opdrachten op laat drukken. ‘Die term is compleet verkracht door partijen die we niet bij name zullen noemen, maar die het als massaproduct verwerken voor een zo hoog mogelijke productie. Automatisch opspannen, zo snel mogelijk printen, zo min mogelijk inkt. Als de consument het kunstwerk uit de verpakking haalt stinkt het nog twee uur in de wind… Dat is niet de klantervaring die wij willen meegeven. Bij ons maakt productiesnelheid niets uit. De muur van onze consument moet met een supermooi product worden gevuld. Het moet de term kunst kunnen dragen. Bezoekers geloven vaak niet dat de canvasprints die in deze showroom hangen en die wij verkopen inderdaad canvas zijn. De druktechniek? Het gaat om prints in gicléekwaliteit, met een extreem hoge resolutie. Eigenlijk willen wij vaktermen mijden. Wij willen een product beoordelen met de ogen van de consument. Die wil gewoon een heel gaaf, niet stinkend product ontvangen.’
Uitbesteden of toch maar zelf drukken?
Hoe gaat het de komende jaren verder met Werk aan de Muur, dat de FD Gazellen Awards voor snelst groeiende bedrijven de laatste jaren aaneenrijgt? Qua verkocht volume lijkt een eigen drukkerij een optie, met name voor wat betreft de canvassen. Bovendien blijft er volop ruimte voor verdere groei. Zo vragen beeldmakers steeds vaker of zij hun werk via Werk aan de Muur ook in landen kunnen verkopen waar het platform dat nu nog niet ondersteunt, waaronder de Verenigde Staten.
Verhoogt reageert: ‘Het is verleidelijk om zelf te produceren, maar de conclusie is dat wij beter kunnen uitbesteden aan specialisten. Veel printpartijen hebben ook geen online feeling. Als wij gaan printen, raken we vanwege alle afleiding wellicht ook onze focus en online feeling kwijt. De kracht van ons bedrijf moet blijven dat wij klanten met lege muren weten te vinden die wij met een online platform heel goed kunnen bedienen; niet dat wij goed canvassen kunnen bespannen.’
Corona blijkt een goudmijn
Van der Meij vult aan over de groeistrategie: ‘Wij zijn geen Helloprint, dat met vreemd vermogen vijftig man aanneemt om internationaal snel te kunnen groeien. Onze groei is gestaag, maar altijd organisch. Daarbij automatiseren wij alles wat maar valt te automatiseren. Eerst willen wij ons platform in Nederland nog verder verbeteren, want hier kunnen wij nog flink doorgroeien. Dit jaar is die groei extreem. Tijdens de lockdown in maart ging onze omzet met 250% omhoog. Waar we de vorige jaren jaarlijks met 60% groeiden, daar groeit onze omzet over heel 2020 met 100%. Dat effect van de coronacrisis hadden wij in februari in geen enkel scenario bedacht. De ambitie is om vervolgens ook internationaal verder uit te breiden, daar waar we nu via agenten en lokale print- en logistieke partners onder meer al in Duitsland actief zijn. Vanwege de vaak vrij grote maten - prints tot 2,5 m² - is het beter om in andere landen lokaal te laten produceren en bezorgen, want het vervoer wordt anders heel duur. En tja, wie weet wat er op termijn allemaal nog mogelijk wordt als Werk aan de Muur wellicht op Amerikaanse printhuizen wordt aangesloten.’
Een artikel uit PRINTmatters
Dit artikel, geschreven door Wim Danhof, verscheen in de achtste editie van PRINTmatters in 2020. Wil je meer van dit soort artikelen lezen? Neem dan eens een proefabonnement op ons vakblad.
